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Warum Marketing im Blockchain-Sektor häufig den Zweck verfehlt – Ein Interview mit Sören März



BTC-ECHO: Die Qualität von PR-Maßnahmen im Blockchain-Sektor lässt sehr zu wünschen übrig. Was ist deiner Meinung nach der Grund dafür, dass die Qualität von PR im Vergleich zu anderen Branchen noch so schwach ist?

Sören März: Als PR gelten die Informationen, die seitens des Unternehmens nach außen gehen. Dazu kommt der Korrekturfaktor durch die Presse. Das Problem ist, dass sich viele, die in der Blockchain-PR tätig sind, mit klassischer Pressearbeit nicht auskennen. Blockchain-Start-ups haben die PR häufig noch inhouse und lassen sie von Werkstudenten oder Praktikanten betreuen. Hier liegt der große Unterschied zu anderen Branchen und Unternehmen: Diese setzen viel häufiger auf professionelle PR-Agenturen oder eigene Kommunikationsabteilungen. Die haben natürlich eine viel bessere Qualifikation, gute PR im entsprechenden Sektor durchzuführen. Das Besondere an der Blockchain-Branche ist allerdings, dass es kaum PR-Agenturen gibt, die bereit sind, sich in die Technologie einzuarbeiten.

BTC-ECHO: Der Krypto-Bereich ist voll von Betrügern. Wie schließt ihr aus, dass ihr betrügerische Projekte bewerbt?

Sören März: Google und Szene. Wir sind in der Szene sehr gut vernetzt und uns ist auch wichtig, dass wir uns nicht nur mit Medienpartnern verbinden, sondern mitbekommen, was in der Blockchain-Szene passiert. Bevor wir Anfragen annehmen, fühlen wir dem Projekt auf den Zahn. Ferner betrachten wir das Investorenprofil. Das ist meist ein guter Indikator. Schließlich gibt es in der Szene gewisse Investoren, die immer wieder in einen Scam verwickelt waren. Wir als PR-Agentur haben ja auch eine gewisse Verantwortung, die Projekte voranzubringen, die wirklich Qualität haben.

BTC-ECHO: Siehst du einen Wandel in der PR für Blockchain-Projekte? Hat sich das Niveau seit der ICO-Blase 2017 verbessert?

Sören März: Der Markt konsolidiert sich bereits. Gute Produkte und Firmen bleiben am Markt. Man muss aber ganz klar sagen, dass anfangs Krypto mit Blockchain gleichgesetzt wurde. Das hat sich geändert. Wir bekommen mittlerweile viele Anfragen von dedizierten Blockchain-Firmen – etwa aus dem Bereich Logistik. Zudem gab es glücklicherweise einen Wandel von ICOs hin zu STOs. Und da bin ich ganz ehrlich: Mit reinem ICO-Marketing will ich nichts mehr zu tun haben.

BTC-ECHO: Das heißt, mit dem Fokus auf STOs konzentriert ihr euch auch mehr auf den traditionellen Finanzmarktsektor? Kann man eure Arbeit also immer mehr mit klassischer Finanzmarktkommunikation vergleichen?

Sören März: Kann man definitiv. Aber es gibt nach wie vor gewisse Unterschiede. Beispielsweise müssen wir immer noch viele Wissenslücken schließen. Wir neigen daher dazu, bei neuen Kampagnen zunächst zu erläutern, worum es sich bei STOs eigentlich handelt. Natürlich bedient man sich auch den normalen Finanzmarktmitteln, man muss aber auch klar dazu sagen, dass die Medienbranche noch nicht beim Thema STO angekommen ist.

Was letztlich bei uns aber immer im Fokus steht, ist die Message, die beim Investor ankommen muss – genau da liegt häufig das Problem.

BTC-ECHO: Wie siehst du den Unterschied zu einem klassischen IPO? Gibt es rechtliche Unterschiede, die ihr als PR-Agentur beachten müsst?

Sören März: Ja, da gibt es ganz klare Vorgaben seitens der BaFin oder anderen Finanzmarktaufsichten. Entscheidend ist etwa die Unterscheidung zwischen Public und Private STO: Wer ist die Zielgruppe? Über welche Medien bewerbe ich das Produkt? Kann ich gewährleisten, dass die Informationen nur an einen gewissen Personenkreis gehen?

BTC-ECHO: Pressemitteilungen sind ein entscheidendes Instrument der PR. Sollte man bei Pressemitteilungen ins Detail gehen oder den Komplexitätsgrad lieber klein halten, damit es möglichst viele verstehen?

Sören März: Die erste Strategie ist zunächst eine gute Pressemitteilung zu schreiben. Entscheidend ist da erst einmal, an wen sie verschickt wird. Ich halte Pressemitteilungen allerdings für ein recht veraltetes Werkzeug der PR. Wir leben in einer Zeit, in der Ad Blocker weit verbreitet sind. Das zeigt, dass Internetnutzer sich in der Regel erst einmal guten Content und weniger Spam wünschen. Das heißt, das Ziel einer Pressemitteilung ist zunächst gute Qualität an den jeweiligen Journalisten zu liefern, damit der daraus entstehende journalistische Inhalt interessant wird. Letztlich ist der konkrete Inhalt der PM auch davon abhängig, was das jeweilige Medium produzieren möchte – je nachdem welche technische Tiefe gewünscht ist, passen wir die PM entsprechend an.

BTC-ECHO: Das heißt, wenn ich an große, allgemeine Medienhäuser wie Tageszeitungen adressiere, soll der Komplexitätsgrad eher heruntergeschraubt und wenn Fachmedien angeschrieben werden, eher hochgehalten werden?

Sören März: Genau. Fachmedien sollten PMs erhalten, die sowohl anspruchsvoller sind als auch technisch mehr in die Tiefe gehen. Was allerdings häufig unterschätzt wird, ist das Telefonat und noch besser, das persönliche Treffen. Die Pressemitteilung ist nicht Allheilmittel, sondern der Einstieg, einen vernünftigen Dialog in Gang zu bringen.

BTC-ECHO: Social Media wird immer wichtiger. Wie geht ihr als PR-Agentur mit dem Thema um?

Sören März: Die Verzahnung der einzelnen Distributoren ist wichtig. Alles, was wir als PR-Agentur lancieren, sollte ineinandergreifen. Das heißt, in der Blockchain-Industrie braucht man eine vernünftige Öffentlichkeitsarbeit mit guten Medienpartnern, die insbesondere auch den hochwertigen Print nicht unterschätzt. Denn Print erreicht primär eine Zielgruppe, die sich ansonsten nicht mit dem Thema beschäftigen würde. Erst dann sollte man eine Social-Media-Strategie anschließen. Allerdings bedienen sich Blockchain-Firmen – im Gegensatz zu anderen Branchen – eher Telegram und Reddit.



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